La industria de las tarjetas de felicitación en línea está empezando a hacer ruido otra vez. Basta con preguntarle a la vociferante Banshee.

El Día de San Valentín es el día más ajetreado del año, dijo Sally Babcock, de American Greetings.

Banshee, la histérica mujer conocida por millones gracias a la tarjeta de animación para Halloween creada por Hallmark.com, ha resurgido para animar las tarjetas del Día de San Valentín. El regreso de este personaje ayuda a resaltar el silencioso resurgimiento de las tarjetas en línea, que fueron un icono del boom puntocom y una rápida víctima de la debacle, merecidamente para algunos. Las compañías están diseñando tarjetas con más animación para que circulen entre los usuarios de internet de alta velocidad y, a pesar de los costos que implica crear y distribuir estas tarjetas, las empresas están generando ganancias gracias a un mercado publicitario en línea saludable, y a la disposición de millones de consumidores de pagar por las tarjetas.

Esto no significa que todos tendrán que pagar para oír el grito de Banshee; Hallmark, el gigante de la industria de las tarjetas en línea, la utiliza como una especie de vendedor estrella. La compañía distribuye todas sus tarjetas en línea sin ningún costo, a cambio del derecho a mostrar comerciales cortos de la empresa a quienes envían y reciben las tarjetas.

Natalie Hartman, a cargo del área de mercadotecnia, dijo que la compañía ha seguido esta estrategia desde que Blue Mountain Arts, pionero de las tarjetas en línea gratis, forzó a la mayoría de sus competidores a hacer lo mismo a finales de los 90.

Excite@Home, el malogrado portal en línea y servicio de internet de alta velocidad, compró Blue Mountain por 780 millones de dólares en 1999, en parte por su capacidad de proporcionar a los anunciantes una forma de alcanzar una mayor audiencia. Dos años después Excite vendió Blue Mountain por 35 mdd a American Greetings, principal competencia de Hallmark, y poco después el sitio comenzó a cobrar las suscripciones.

Sin embargo, Hallmark genera negocios suficientes con sus tarjetas en línea como para que valga la pena regalarlas, dijo Hartman. La compañía, la cual es privada, no reveló cuánto dinero gastan los que envían y reciben tarjetas Hallmark, tanto en línea como en los puntos de venta.

"Pero si logras que los clientes interactúen contigo tanto a través de internet como en las tiendas, haces que sean mejores clientes", dijo Hartman.

El negocio de las tarjetas en línea de Hallmark resultó ser una incubadora para más negocios. La compañía inventó Hoops & YoYo, un par de perros parlantes cuya popularidad impulsó a Hallmark a crear playeras, muñecos y un CD de Navidad con los personajes. "Está empezando a tener éxito", dijo Hartman.

Lo mismo puede aplicarse a la unidad de tarjetas en línea de American Greetings. La empresa anunció a principios del mes pasado que ya contaba con 2.5 millones de suscriptores, quienes pagan 14 dólares al año por enviar un número ilimitado de tarjetas, luego de haberse estancado en 2.1 millones de suscriptores durante casi dos años.

Según Sally Babcock, vicepresidenta de la división de tarjetas en línea de American Greetings, de las aproximadamente 8 mil tarjetas en línea disponibles en el sitio, 80% son animadas, en comparación con 50% del año pasado. Para mediados de año, casi 90% tendrán animación.

AmericanGreetings.com regala un pequeño número de dichas tarjetas como "muestra", dijo. "Pero también sabemos que algunas de dichas personas no se suscribirán y queremos que se queden con nosotros".

Además de los ingresos generados por las suscripciones, la compañía gana dinero de los espacios para publicidad que vende en su sitio y de las tarjetas en línea. La compañía no ha informado la cantidad de ganancias que obtiene de los anuncios, pero Babcock dijo que dichos ingresos se elevaron 25% el año pasado.

Evidentemente, nada de esto significa mucho si la compañía no puede generar ganancias. American Greetings no emitirá cifras de su división de comercio en línea, pero Babcock indicó que fueron "increíblemente fuertes".

Es una buena noticia para American Greetings, pues, en general, la industria de las tarjetas de felicitación está un poco estancada debido a que los consumidores prefieren las tarjetas que vende Wal-Mart y otras cadenas de tiendas.

De acuerdo con Kathleen M. Reed, analista para la firma de inversión Stanford Financial Group, AmericanGreetings.com es "uno de los dos motores principales" de crecimiento de la compañía. El otro es el ingreso originado por el otorgamiento de licencias.

Reed destacó que una de las tarjetas más exitosas de la compañía el año pasado, con un pavo de Día de Acción de Gracias que cantaba I Will Survive, fue enviada a más de 30 millones de personas. "Y a pesar de que se podía obtener gratuitamente, al abrirla llevaba automáticamente al usuario al sitio de AmericanGreetings.com", dijo. "Es una estrategia

grandiosa".

El surgimiento de las suscripciones pagadas para obtener tarjetas en línea, señaló Reed, quizá sea algo bueno para el mercado en el sentido de que ahora las tarjetas reciben más atención que cuando eran gratis.

"Recuerdo cuando surgió Blue Mountain. Recibía cerca de tres tarjetas por día", comentó Reed. "Feliz día de la marmota, feliz día púrpura, feliz día de estar vivo. ¡Basta! Ahora me complace recibirlas, porque difícilmente recibo una y es más como un regalo".

Quizá la mayor sorpresa del mercado de las tarjetas en línea es que el sitio más popular no es Hallmark ni American Greetings, sino JacquieLawson.com, una compañía formada por cinco personas en Gran Bretaña.

De acuerdo con la firma de consultoría de internet Nielsen/NetRatings, JacquieLawson.com tuvo 22.7 millones de visitantes en diciembre, más del doble que su competidor más cercano, AmericanGreetings.com.

El negocio comenzó como un capricho cuando la señora Lawson, una artista que trabajaba para una desarrolladora de sitios web, creó una tarjeta de Navidad en el 2000 y la envió a una decena de amigos. Lawson regresó de sus vacaciones para encontrarse con mil 600 correos electrónicos de gente que había visto la tarjeta. Así nació una compañía.

Ahora, JacquieLawson.com tiene 527 mil suscriptores que pagan cerca de ocho dólares anuales para escoger entre 60 tarjetas creadas por Lawson y un colega.

Andrew Dukes, gerente comercial de la compañía, dijo que JacquieLawson.com ha prosperado gracias a que sus tarjetas tienen animaciones más sofisticadas, distintas a otras que circulan en el mercado. (Una popular tarjeta del 4 de julio, por ejemplo, incluye a varias criaturas marinas reunidas creando un mosaico patriótico.)

"Hace dos o tres años, Jacquie dijo que quería elevar la calidad de las tarjetas en línea", indicó Dukes. "Le dije: ´¿Estás siendo realista?´. Pero viéndolo en retrospectiva, la calidad ha mejorado. Ella diría que fue gracias a ella, y probablemente tendría razón".

(Traducción: Mariana Toledo y Gabriela Cornejo)