Tal vez más que cualquier otro factor, la publicidad dirigida a un público objetivo, perfeccionada por Google Inc. y adoptada por Yahoo Inc. y MSN de Microsoft Corp., ha frenado el crecimiento de la publicidad en los "medios viejos" como periódicos, revistas, televisión, radio, publicaciones comerciales y correo directo.

Esas entidades están lejos de desaparecer, y muchas continúan siendo altamente rentables. Sin embargo, la nueva competencia de rivales que han sido más titanes de la tecnología que empresas de medios está transformando a la industria.

El reto de internet ha provocado ya numerosos cambios en los campos del entretenimiento y las noticias, desde el ascenso del sistema de pago por evento y los realities hasta la guerra de ofertas para comprar la poco rentable cadena de periódicos Knight Ridder.

Pero este desafío bien podría solamente estarse intensificando, según un nuevo estudio sobre gastos de publicidad realizado por Outsell Inc., firma de investigación de la industria de la información con sede en Burlingame, California, que recientemente encuestó a mil 200 anunciantes

con un presupuesto combinado de 2 mil 400 millones de dólares.

Entre los hallazgos de la encuesta, se proyecta que en 2006 el gasto en publicidad virtual aumentará 19% y la publicidad en los motores de búsqueda lo hará en 26%. En contraste, el gasto en anuncios impresos crecerá aproximadamente 2% y en anuncios en radio y televisión 2.4%.

Por lo tanto, aunque las empresas editoras y de radiodifusión registrarán un aumento en sus ingresos por publicidad, al mismo tiempo perderán participación frente a los Googles y los Yahoos -así como ante los pequeños buscadores Craigslist y Monster.com que se dirigen de anuncios clasificados de nicho- en el mercado publicitario de 150 mil millones de dólares anuales.

Anunciantes que inicialmente se mostraron escépticos y rehuían a internet en los primeros días de la publicidad en línea, ahora están destinando porciones siempre crecientes de su presupuesto a la publicidad de palabra clave y contextual de la que los buscadores fueron pioneros.

Outsell calculó que internet es usada por 80% de los anunciantes, lo que significa un mayor índice de adopción de lo que en general se admite, y proyectó una tasa de adopción de 90% para 2008. (Por supuesto, una parte de esta publicidad en línea está fluyendo a las compañías de comunicación tradicionales, a menudo a través de acuerdos con motores de búsqueda que colocan anuncios en sus sitios).

"A los anunciantes no les preocupa mucho el medio siempre y cuando funcione", dijo Chuck Richard, vicepresidente y analista en jefe de Outsell. "Ellos tienen un presupuesto y lo que quieren es llegar a la gente. Sin embargo, en términos de la capacidad de los medios tradicionales para mantener sus tasas de crecimiento, éstos son cambios sísmicos. La mayoría de los medios tradicionales son compañías listadas que se encuentran bajo una enorme presión para incrementar su crecimiento año tras año".

Los anuncios en línea con un objetivo específico limitado son atractivos debido, en parte, a que su modelo de "pago por clic" reduce el riesgo para los anunciantes y en parte debido a que sus resultados son fácilmente cuantificables, dijo Richard.

En el caso de los anuncios por palabra clave, las compañías compran publicidad que aparece arriba o a un lado de los resultados de la búsqueda de una palabra o frase, como "computadora portátil" o "vehículo deportivo utilitario". Gran parte del éxito de la publicidad de Google, Yahoo, y MSN proviene del hecho que, juntos, manejan actualmente más de 80% de las búsquedas.

Jonathan L. Zittrain, codirector del Centro Berkman sobre Internet y Sociedad, de Harvard, y profesor de gobierno y regulación de internet de la Universidad de Oxford, en Inglaterra, dijo que los buscadores se convertirán cada vez más en compañías de medios totalmente desarrolladas.

"Yo creo que están compitiendo por obtener todo el pastel", dijo Zittrain. "Tienen distintos grados de interés en cuanto a proporcionar contenido ellos mismos. Pero al hacer búsquedas están clasificando el contenido de otra gente. Si sus redes son lo suficientemente buenas como para enviar video con la misma calidad de la televisión, lo harán. Si pueden obtener suficiente dinero haciendo esto, pueden solicitar licencias para tener acceso al contenido de otros".

En el mundo multimedia siempre en evolución, dijo Zittrain, catalogar contenido y sumar consultas podría resultar tan valioso como producir noticias y entretenimiento. "La pregunta más importante aquí es: ´¿qué estoy haciendo que está agregando valor?´", dijo. "Si tu valor agregado depende sólo de la escasez -´soy el único cuya publicación puede llegar a estas personas´-, esa situación podría ser incierta".

Pero a final de cuentas los medios tradicionales recuperarán el paso y encontrarán su propia voz en los servicios multimedia, indicó Zittrain.

"La necesidad de contar con voces contundentes e inteligentes significa que existe un lugar para el periodismo inteligente".

El nuevo negocio de noticias y entretenimiento multimedia es en realidad una extensión del nuevo negocio de la publicidad multimedia. De modo que el verdadero reto para todos los medios podría residir en encontrar nuevos modelos de negocios más que en reinventar las noticias y los contenidos.

En el futuro, pronosticó Charlene Li, analista de Forrester Research en San Francisco, existirán sociedades en las que las empresas de medios compartirán contenido unas con otras y proporcionarán licencias a empresas de internet, aunque dependan de los buscadores para proporcionarles publicidad y visitas.

"Los medios tradicionales tienen que entender a su audiencia y entregar contenido a esa audiencia mejor que sus competidores, sin importar si el contenido es suyo o no", indicó Li. (Traducción: Gabriela Cornejo).