Manuel Emch predice un futuro con supermarcas

Se le ha visto igual de cómodo en un consorcio gigantesco como Swatch Group que en una pequeña marca independiente como Romain Jerome. En el primero, el mayor conglomerado de casas de relojería suiza, resucitó a una firma de raíces y estética tradicionales como Jaquet Droz, de la que fue CEO de 2001 a 2009.

En la segunda, desde 2010, ha desafiado los convencionalismos del sector con relojes que contienen restos de acero oxidado del Titanic, concreto del Muro de Berlín, polvo lunar o esferas con reproducciones de calaveras por el Día de Muertos mexicano o de máscaras de lucha libre.

Sobre todo, Manuel Emch convirtió a Romain Jerome en pionera y líder de colaboraciones impensables hasta que él las hizo realidad, al lanzar guardatiempos decorados con escenas de videojuegos como Space Invaders, Tetris o Pac-Man, o con personajes como Pokémon, Donkey Kong o Mario Bros.

Emch es consejero delegado de la junta directiva de Romain Jerome y compartió su visión de la industria en una conversación con Tiempo de Relojes. Su diagnóstico es que hay muchas marcas, demasiada oferta y sobreproducción, lo que genera pérdida de interés en el mercado y, entre otras consecuencias, la caída en exportaciones de relojería suiza de los últimos 20 meses.

“Como resultado, creo que las 20 marcas más fuertes seguirán fortaleciéndose, crecerán más y permanecerán atractivas para los clientes”, aseguró. “Aparte de las supermarcas, habrá un número limitado de firmas independientes, entre 10 y 20, que producirán entre 100 y mil relojes al año para cubrir las necesidades de la gente de tener un producto hecho a mano, como compensación de la automatización general”.

El ejecutivo no piensa que exista un punto medio entre esos extremos. “Todos los que son demasiado grandes para ser pequeños y demasiado pequeños para ser grandes, podrían desaparecer”, señaló.

Para Emch, la industria enfrenta un problema generalizado en la creación de valor a largo plazo, porque las marcas se han concentrado en el crecimiento a futuro y en generar más dinero, presionadas por los inversionistas. “Sólo se puede generar valor cuando la oferta es menor que la demanda”, afirmó. “Hay que terminar con la lógica que ha movido la industria en los pasados 15 años, que se basa en la necesidad de registrar un crecimiento de ventas anual de 10 o 15%. Esto se justifica con la suposición de que el mercado seguirá creciendo, pero nadie sabe si será así”.

Para las casas independientes, lo que tiene sentido es “hacer como los viñedos, donde se tiene un número limitado de vides que solo permiten hacer mil botellas de vino al año. Aun así sigue siendo un buen negocio y te permite estructurar tu empresa para que tenga una lógica económica”.

Los grandes grupos del sector enfrentan una crisis de creatividad e innovación, según Emch. “Los relojes no son productos de primera necesidad, sino que deben ser ideas, conceptos, creaciones”, explicó. “Y en esos grupos muchas veces los creadores han sido reemplazados por gerentes que encajan mejor en la lógica de los accionistas. Si uno analiza, la creatividad está en los independientes y las ganancias en los grandes grupos”.

Al referirse a su estrategia de colaboraciones para Romain Jerome, Emch la definió como una buena manera de conseguir visibilidad.

“En un mercado sobrepoblado, si te digo que tengo un nuevo modelo con tourbillon, me preguntarás qué es lo que hace especial y será muy difícil atraer tu atención”, dijo. “Pero si pongo el tourbillon en un reloj con los personajes de Pokémon, la gente hablará de ello. Para nosotros es un acelerador de nuestra visibilidad en el mercado. Es bueno en el corto plazo, pero a largo plazo sólo es sustentable si la calidad de la colaboración es buena”.