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Cuatro temas para innovar uso del presupuesto y medios de difusión

Juntos deberíamos hacer historia para innovar la relación entre los gastos de publicidad y las empresas de medios y para restringir todo apetito de ignorar criterios de transparencia, eficiencia y honradez
04/06/2018
02:04
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Esquemáticamente descalificada como “ley chayote”, la norma aprobada sobre publicidad oficial deja sin resolver los temas centrales.

La “nueva” norma básicamente formaliza el estado de cosas actual, el mismo que ha estado esencialmente vigente durante 60 años. ¿Aprovechará el nuevo gobierno los privilegios de la misma discrecionalidad? ¿Buscará la normalización jurídica de un nuevo vínculo con los medios?

En concordancia con lo que sería “hacer historia” junto a audiencias modernas, el nuevo bloque político debe respaldar una completa innovación en el gasto en publicidad.

El presidente Enrique Peña Nieto excedió anualmente, en un promedio de 75 por ciento, los presupuestos asignados a la compra de publicidad oficial. Es de interés público identificar los límites del uso del erario para la promoción de imagen, servicios y resultados a que están obligados los nuevos gobernantes.

La nueva ley debe reconocer capacidades empresariales, editoriales, de vinculación con audiencias que impulsan agendas de progreso, profesionalismo y emprendedurismo transparente.

En esa ruta hay cuatro temas centrales a los cuales hay que dar respuesta.

El primer tema es el problema del equilibrio en los criterios que hagan justicia a los medios consolidados y a los emergentes.

La “nueva” Ley de Comunicación Social aprobada por los senadores el 25 de abril por 60 votos a favor y 46 en contra, es omisa sobre la asignación de recursos a partir de criterios que equilibren, de un lado, la cuantía de la presencia de cada medio en cada segmento de audiencia y, del otro, el reconocimiento del perfil atendido por cada medio o grupos de perfiles representados por cada empresa o grupos de empresas.

¿Qué fórmula y qué modelo permite justificar la asignación de recursos? ¿En qué proporción según qué combinación de criterios?

El segundo tema es el problema del rol de la intervención del gobierno.

Si desde la izquierda es esencial la intervención del Estado en la regulación de la actividad económica y se estima a la honestidad y eficiencia en la gestión de lo público como principios fundamentales, debe responderse cómo se sustituye un modelo de relación en el cual los medios registran ingresos que provienen, en porcentajes cercanos al 75 por ciento, de la publicidad oficial según mis datos recolectados aquí y allá durante 35 años.

Un tercer tema desatendido es el problema del consenso para definir reglas de participación en el presupuesto.

Me refiero a la creación de una comisión técnica de actores públicos, empresariales, periodísticos, académicos y civiles en general, dedicada a precisar el detalle del estado del arte en la materia de la asignación de recursos y que, partiendo de un diagnóstico consensuado, genere las condiciones para revisar el modelo y la fórmula de atribución de participaciones del erario y en el erario con los medios a los cuales se puede y debe contratar publicidad a nivel federal, estatal y municipal.

El cuarto tema es el problema de la tentación discrecional para disponer del presupuesto.

Me refiero a las consecuencias de que a nivel nacional el bloque político organizado alrededor de Morena —y muy improbablemente otra opción— pueda hacerse del poder nacional y se exhiban dudas o inhibiciones respecto de cuál es la agenda democrática en materia de medios de difusión. Es inevitable suponer que sean los adversarios del PRI quienes determinarán cómo se vive o corrige la discrecionalidad que la “nueva” ley dejó intacta.

La ley no resuelve ningún tema esencial más allá que el de evitar la acción judicial contra quienes dejarán de ser representantes populares, en su mayoría, el próximo septiembre.

Corresponderá a las nuevas autoridades, a los medios, a la sociedad civil, a los periodistas y comunicólogos contribuir a desalentar toda tentación inercial del nuevo gobierno de no aprovechar la oportunidad histórica de terminar con el modelo de financiamiento a los medios con independencia de calidades, cantidades y utilidad pública.

Si como dice Andrés Manuel López Obrador, el abanderado puntero de la campaña presidencial, este proceso “no es un quítate tú para ponerme yo” no deberá ser la aprobación de la “nueva ley” una oportunidad para hacer lo mismo que desventuradamente venía haciéndose.

Juntos deberíamos hacer historia para innovar la relación entre los gastos de publicidad y las empresas de medios y para restringir todo apetito de ignorar criterios de transparencia, eficiencia y honradez.

 

Abogado y comunicólogo por la UNAM, realizó la maestría en Comunicación en la UIA y el doctorado en Gobierno en Essex, Inglaterra. Fue comisionado ciudadano de transparencia en la capital del país.

Abogado y comunicólogo por la UNAM, realizó la maestría en Comunicación en la UIA y el doctorado en Gobierno en Essex, Inglaterra. Fue comisionado ciudadano de transparencia en la capital del país.
 

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