“Las marcas tienen que ser fieles a su filosofía”

Las firmas deben ser auténticas entre lo que dicen y hacer y ser consistentes, señala el director general global de Grupo Kantar, Eric Salama
14/02/2017
01:28
Miguel Ángel Pallares Gómez
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En medio de un entorno internacional desafiante y matizado por las reacciones de Apple, Starbucks y Nordstrom frente a las maniobras del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, las marcas mexicanas e internacionales deben de ser congruentes con su filosofía para posicionarse en temas políticos.

Así lo explica en entrevista Eric Salama, director general global de Grupo Kantar, una de las firmas más grandes a escala internacional en investigación y análisis de datos, la cual tiene diversas áreas como Kantar Millward Brown, Kantar Media, Kantar TNS y Kantar Retail, entre otras.

Para Salama, las acciones de las marcas deben están respaldadas por su ADN y deben recordar que ningún distintivo logra ser amado por todas las personas, por lo que es importante determinar sus propios intereses y cumplir lo dicho a sus clientes para tener consistencia en sus declaraciones o posicionamientos.

Para las marcas, por ejemplo, Starbucks, que actuó frente a ciertas acciones de Donald Trump ¿es positivo tomar una posición o hacer declaraciones contraataques o actos de discriminación?

—Es una situación difícil para las marcas porque hay una variedad de situaciones que se pueden encontrar. Lo más importante es que las marcas seas auténticas, es decir, lo que digan y lo que hagan debe de ser consistentes con sus valores, porque puedes tener una marca que apoya ciertas cosas y su comportamiento muestra algo diferente.

En este momento, las declaraciones de las marcas son para mostrar que tan auténticas son, hace poco vimos muchas compañías tecnológicas tomando posición sobre el debate migratorio y pienso que mucho de esto viene por sus creencias.

El punto de vista de los empleados y la historia son piezas claves para una marca; como ejemplo, el padre de Steve Jobs llegó proveniente de Siria, esto influyó en la visión de la empresa, además de que para llegar a ser una empresa exitosa tiene a inmigrantes de diferentes partes del mundo.

Las marcas apoyan diferentes posiciones, algunas dirán ciertas
cosas porque son valoradas por ellas mismas, otras lo dirán por consideraciones económicas y otras no expresarán nada.

Pero lo más importante es lo que está en su ADN y que sean auténticas.

En el caso de las marcas mexicanas, ¿es correcto mantener silencio en este momento? ¿Le parecen tímidas?

—Existen muchas marcas que están tratando de averiguar cuál es la mejor forma para hacer negocios con Estados Unidos, así que sus acciones reflejan su propio interior. No puedo decir un tema en particular porque son situaciones individuales, pero creo que las marcas deben de buscar cómo tener éxito en este nuevo ambiente.

¿Qué pasa cuando una marca local o internacional entra en el terreno político? ¿Hay riesgos?

—Tenemos un ejemplo con Nordstrom, una marca que anunció que no venderá la línea de ropa de Ivanka Trump. La empresa argumentó que en los meses previos las ventas habían declinado, por lo que decidieron no venderla. Esto podría ser una decisión puramente económica y no entrar en el tema político, pero es muy complicado para las marcas, no es una situación fácil.

Una marca puede hacer cosas anti Trump y esta acción puede ser positiva para las personas que piensan similar, pero para los partidarios de Trump esto es diferente.

Siempre puedes calcular cada movimiento y lo que dices para ser auténtico, pero debes de ser la marca que quieres, y esto significa no estar a favor de todo, ninguna marca en el mundo es amada por todos.

Construcción de marcas

La semana pasada, Kantar a través de Kantar Millward Brown presentó el ranking anual BrandZ Top 30 México, donde Corona se posicionó por cuarto año consecutivo como el distintivo más cotizado en México con un valor de 7 mil 647 millones de dólares, seguida por Telcel con un valor de 4 mil 598 millones de dólares y Televisa con 4 mil 35 millones de dólares.

En cuanto a las marcas mexicanas y de Latinoamérica, ¿cuál es su análisis de sus fortalezas y sus debilidades?

—Dentro de las marcas más valiosas en Latinoamérica tenemos 18 marcas mexicanas, esto es muy saludable, representan 43% del valor de la región, así que hay algunas marcas muy grandes sólo en México, pero otras también en la región, por ejemplo, la marca Corona es una de las más grandes alrededor del mundo y ha probado que las marcas mexicanas pueden convertirse en globales.

Uno de los temas más interesantes es que en los últimos cinco años hemos visto un crecimiento de las marcas locales, no sólo en México sino en el mundo como India, China, Indonesia o Sudáfrica.

¿Qué debe de tener una marca para ser exitosa?

—Para que las marcas sean exitosas deben de tener significado, diferenciarse en el mercado, deben sobresalir o ser relevantes.

Puedes encontrar marcas que hacen esto de manera distinta, por ejemplo, Bodega Aurrerá se ha posicionado en términos de precio, lo cual es diferente de cómo se posicionó la marca Corona. Son caminos diferentes y
no existe una fórmula para este tipo
de logros.

Otra de las cosas es que una marca exitosa siempre cumple lo que promete, ser consistente siempre es valorado por los clientes.

¿Qué nuevas tendencias ve en el entorno de las marcas?

—Una tendencia es que las empresas están recortando sus inversiones en la construcción de marcas, que por cierto es uno de los mayores errores. Se puede ver como un ahorro, pero lo mejor que se puede hacer para fortalecer la marca es invertir en ella.

La investigación de los últimos
50 años muestra que si inviertes cuando los tiempos son difíciles tienes más altos retornos.

Otra tendencia es que las marcas locales estarán tomando mucha más importancia y en México pienso que éstas representan 50% en los bienes de consumo empacados, en Colombia está cerca de 75%, y parte de la razón es que la rápida estandarización de cuestiones locales, la innovación y la respuesta hacia el consumidor son más rápidas en comparación con marcas multinacionales. Ese es un reto para las multinacionales.

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