La era de la publicidad personal

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Están quedando atrás los días en que los consumidores esperaban la hora para ver su programa favorito y veían la publicidad que se les presentaba. Hoy desean ver el contenido en el medio y la hora que prefieran, sin comerciales.

Esta transformación en la manera en que los usuarios responden ante la publicidad está obligando a los creativos no solo a construir mejores mensajes sino a buscar la manera de llegar directamente a sus clientes potenciales, lo que logran a través de los datos.

El CEO de Logan, compañía de Marketing Móvil, Juan Göldy, explica que las marcas están en busca de nuevos modelos para llegar hasta las pantallas de los consumidores. “La gente sabe que al usar aplicaciones móviles gratuitas tienen que pagar el precio de la publicidad y de acuerdo al alcance se almacenan otros datos. Cuando bajas la app, en los términos y condiciones puedes permitir que se comparta tu información, es como el tema de las cookies, solo que en el pasado no se informaba al usuario, hoy está todo regulado“.

A través de los dispositivos móviles es posible conocer a detalle las preferencias de los usuarios, qué tipo de contenido consumen y qué clase de productos despiertan su interés, información a través de la cual se pueden entregar de manera directa los comerciales con más probabilidad de ser vistos y lograr un impacto.

Otra ventaja del medio es que permite generar campañas interactivas, “nos permite obtener información de cada usuario y saber su interés para mostrar un producto adecuado de acuerdo a su perfil, además de generar interacción con actividades a través de la pantalla táctil, el problema es que hay una baja calidad creativa y no se utilizan todas estas funciones”.

De realizar una estrategia completa un usuario podría recibir en su móvil la publicidad de su interés y en ese momento llegar a la compra, ya sea a través del mismo equipo o bien indicando en dónde se encuentra la tienda más cercana.

En opinión de Göldy no es que los usuarios no quieran ver publicidad en sus móviles o al utilizar alguna aplicación, el reto es que las marcas todavía están probando modelos y no todos son acertados, “lo que molesta es la frecuencia, el que cada vez que des clic aparezca un comercial, es por ello que no entran con más frecuencia”.

En ese sentido señala que el reto de las marcas es dejar de generar estrategias de ventas para crear mensajes de empatía con el cliente que impulsen una relación con la marca. “Hay que dejar de poner en el centro del proceso al producto y poner al consumidor, además de crear diferentes contenidos según el dispositivo”.

El experto estima que la industria publicitaria seguirá transformándose y estará cada vez más presente en los móviles. “Toda la industria tiene que adaptarse al nuevo consumidor multipantalla, por ello en los últimos 15 años las inversiones en medios empiezan a cargarse más hacia el lado digital”. Agregó que en mercados como el latino esta estrategia es aún más importante pues la penetración de smartphones es alta, equipos que en muchos casos representan la única puerta de entrada al mundo digital, lo que implica adaptar el contenido y promover por ejemplo los videos en formato vertical para comodidad del cliente.