El poderoso peso rosa. La mejor apuesta por la diversidad

El segmento LGBT tiene mucho potencial que las empresas mexicanas pueden aprovechar, tanto a puertas afuera, como hacia dentro de sus organizaciones
ILUSTRACIÓN: ROSARIO LUCAS. EL UNIVERSAL
20/06/2017
03:02
Mariana F. Maldonado
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Hace unos días, Facebook se llenó de colores y de orgullo, y habilitó entre sus reacciones el arcoíris, la bandera que simboliza la diversidad del grupo LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transgénero). Facebook, una de las mayores empresas del mundo, puso a disposición entre sus usuarios, junto con sus reacciones de enojo, sorpresa, tristeza, diversión y gusto la de orgullo, como una apuesta más por el respeto a la diversidad.

Y es que hoy cada vez más empresas apuestan por la diversidad —parecería lógico el respeto por lo diverso, pero para esta comunidad las últimas décadas han sido de lucha por una igualdad de derechos— como un valor más a practicar en sus organizaciones. La necesidad es obvia: Las compañías necesitan sensibilizarse para atender a esta población como un elemento más de una sociedad diversa.

En este sentido, en México existen iniciativas como Pride Connection, un grupo de organizaciones —entre las que se encuentran Accenture, American Express, Cinépolis, BlackRock, Gayosso, Google, IBM, Microsoft, PayPal, entre otras— que se reúnen para compartir, fortalecer y fomentar mejores prácticas enfocadas a este grupo. Buscan generar ambientes laborales incluyentes y diversos, crear lugares de trabajo donde los empleados LGBT se sientan seguros, valorados y respetados y trabajan en la concientización sobre la inclusión de miembros de esa comunidad. Pero en realidad, esta conciencia de lo diverso se necesita en cada una de las organizaciones del país.

“En México está habiendo un cambio, pero se trata que las empresas entiendan que la diversidad es importante, que se necesita respeto. La población LGBT está en las casas, en las familias, todos tenemos un primo, un sobrino que es parte de la población. Algunos son más aceptados, pero hay otros que están ocultos y temerosos, lo cual les afecta en su vida. En el área de trabajo en donde la mayoría pasa muchas horas, lo que se busca es un ambiente de inclusión”, asegura Rubén.

Hablando de negocios

Además de esta necesidad de inclusión, esta comunidad representa un potencial de negocio que todavía no ha sido explorado por las empresas a profundidad y que hoy se está desaprovechando en el país. Un dato para dimensionar: Según un estudio de De la Riva citado por varios medios, un consumidor gay, por ejemplo, gasta entre 10% y 15% adicional a uno heterosexual.

“El segmento LGBT es un segmento de población que tiene un mayor nivel de consumo disponible y un crecimiento favorable de patrones de consumo. De varias investigaciones se desprende que es un segmento que viaja relativamente más frecuente y durante más tiempo”, explica LGBT Capital. Según los estimados de esta consultora especializada en este segmento, dicha población en México se estima en 8 millones y tiene una paridad de poder adquisitivo de 116 mil millones de dólares. Esto puede explicarse porque una gran parte de los miembros de esta comunidad no viven con niños, ni cuando viven en pareja, lo cual los convierte en unos Dinks, un término mercadológico que sirve para referirse a aquellas parejas que construyen cierto poder adquisitivo y no tienen hijos (Double Income No Kids, según sus siglas en inglés). “Esto habla de una oportunidad de mercado”, asegura en su blog Jenn T. Grace, una consultora de negocios especializada en este nicho. Para las empresas que están dispuestas a captar a una comunidad que es muy leal como ésta, es una gran oportunidad.

Muy leal

La lealtad entre la comunidad LGBT es “especialmente alta”, explica Jenn T. Grace. Según números de Community Inc., una empresa de marketing especializada en la comunidad —citadas en el blog de Grace— 55% de los consumidores escogerían hacer negocios con empresas que están comprometidas con el tratamiento equitativo de este grupo; 70% de los adultos asegura que pagaría la versión premium de un producto de una compañía que apoya a esta comunidad y 78% de los adultos y sus amigos, familia y parientes se cambiarían a una marca que es LGBT-friendly.

La consultora dimensiona el valor de esta comunidad: “Toma estos números por un momento y piensa cómo se podrían trasladar a tu negocio. Cómo podría esto tener un efecto desde los cimientos”.

Si bien esta comunidad es conocida por un consumo mayor al promedio, el potencial para las empresas se encuentra en todos lados.

“A mí me preguntan mucho qué consume esta comunidad. Pues lo mismo que todos. Vamos a la estética, al cine, al gimnasio, compramos autos, póliza de seguro. ¿Qué pedimos a las empresas? Respeto, que estén informados y sensibilizados ante este tema y que sepan qué decir y qué hacer en cualquier situación”, asegura Rubén Sandoval, CEO y fundador de LGBT Confex, un foro internacional que reúne a empresas y proveedores que han apostado por este mercado.

Para dirigirse a este grupo, por supuesto, es necesario entenderlo y estar sensibilizado para evitar cualquier discriminación.

“Es bien sabido que una familia LGBT, por ejemplo, no le avisa al hotel que va a ir con su familia, no le avisa que va a ir con su novio, simplemente espera tener un recibimiento acorde como cualquier otro cliente y cuando no, es cuando surgen los problemas”, explica Sandoval.

Un alto poder de compra

La comunidad LGBT se estima entre 5% y 10% de la población total, y de acuerdo con cálculos de la consultoría global especializada en este segmento, LGBT Capital, esta comunidad a escala global tiene un poder de compra de 5 mil millones de dólares por año, de una población aproximada de 480 millones de individuos.

En Estados Unidos, de acuerdo con la medición de otra consultora, Witeck Communications, el poder de compra combinado de lesbianas, gays, bisexuales y adultos transgéneros asciende a 917 mil millones de dólares y se acerca a otros grupos minoritarios como los asiáticos y los afroamericanos, compara Bloomberg en una investigación al respecto.

El caso de México

La conclusión de un estudio realizado por tres investigadoras de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, titulado El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México, va en consonancia con la opinión de otros especialistas.

Este mercado es altamente rentable, pero su potencial todavía no ha sido explotado. “Lo que es claro es que está en crecimiento y es de alta rentabilidad, sin ser aprovechado por emprendedores e inversionistas, no por su falta de visión sino porque no hay datos económicos, demográficos y de mercado más precisos, es necesario seguir estudiando este segmento”, sostiene el análisis.

Lo que es claro que es que en este tema hay avances y la creación de organismos que aglomeran empresarios de este ramo lo confirman como la Federación Mexicana de Empresarios LGBT, la Asociación Nacional de Comercio y Turismo LGBT de México, y el LGBT Confex.

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