Venderle a los más jóvenes: ¿Por qué los "millennials" importan?

La generación Y es una de las más numerosas. Y las empresas no deben dejarlas de lado, si quieren trascender
ROSARIO LUCAS. EL UNIVERSAL
13/06/2017
02:22
Mariana F. Maldonado
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La generación que ha despertado el interés en los últimos años es la más joven y la que hoy lleva la batuta en los hábitos de consumo a escala global. Los millennials –aquellos nacidos entre 1976 o 1980 y 2000 o 2002, según los estudios los años varían– llaman la atención no sólo por todo esto, sino también porque próximamente ellos dominarán al mundo en varios aspectos. Por ejemplo, en el área laboral. Para 2020 conformarán alrededor de 50% de la fuerza de trabajo global, según apunta un estudio de PwC.

Al hablar de negocios, lo que realmente importa es que ninguna empresa puede cerrar los ojos ante estos jóvenes casi nativos digitales que se han convertido en los principales compradores en línea y, que en general, marcan las tendencias en cuanto a consumo se refiere.

Ellos suelen ser early adopters (los que primero acogen un producto o servicio) y embajadores activos en las redes sociales, explica Elite Daily, una plataforma dedicada a crear contenido para esta generación, en la introducción de un estudio sobre su forma de consumo.

Si un millennial está convencido de la calidad que tiene cierto producto y servicio, va a casarse con éste y no sólo eso, sino que será su principal embajador. 60% asegura que es leal a las marcas que compran actualmente.

“Lo más pronto que construyas una relación y una conexión profunda con ellos, será mejor porque continuarán comprando”, asegura en un texto para Forbes de Estados Unidos, Dan Schawbel, autor bestseller y colaborador de la encuesta sobre millennials realizada por Elite Daily.

Ellos son casi nativos digitales y pasan gran parte de su vida diaria navegando en internet, lo cual los hace conocedores de su funcionamiento y compradores en línea. Estas características no sólo delinean la manera en la que ellos consumen, sino también la de otras generaciones. Sobre todo en el caso de los más jóvenes, porque además de hacer sus propias compras, ayudan a otras generaciones a acercarse a la tecnología.

“Cuando la mamá no sabe, le pregunta al hijo. Entonces estamos hablando de que para los millennials es natural la adopción de tecnología y medios digitales”, explica Cristina de la Peña, CEO de Synapbox, una empresa que desarrolla tecnología que ayuda a las empresas a entender las necesidades de los consumidores.

Adicionalmente, esta generación está entrando tarde a la vida adulta —principalmente porque el panorama económico con ellos no ha sido tan prometedor como lo fue para sus padres— lo cual hace que sean ellos los que les proporcionan todavía recursos económicos.

“Sea como sea, el poder económico se expande hacia esta generación. Posiblemente ellos no tienen dinero directamente, pero lo reciben de otras fuentes”, explica un estudio del Center for Generational Kinetics, un centro que se dedica a investigar la diferencia generacional y a generar soluciones de marketing para empresas.

De hecho, la forma en la que ellos consumen permea a otras generaciones como la X y los baby boomers, según coinciden estudios. “Así que si te ganas a los millennials, estarás en una posición fuerte para atraer y mantener a las otras generaciones”, sostiene el análisis.

Acercándose a esta generación

Para acercarse a esta generación y venderle con éxito, es importante saber cómo consumen contenido, ya sea de publicidad o de entretenimiento. Ellos lo hacen —por supuesto— a través de la vía digital, pero más por dispositivos móviles.

De hecho, no en uno sino en varios dispositivos. De acuerdo con la medición de Elite Daily, 87% usan entre dos y tres dispositivos al menos una vez diariamente. La recomendación es no quedarse atrás: “Donde haya una nueva tecnología disponible, apuesta a que los millennials estarán ahí”, asegura Schawbel. Si las marcas quieren mantenerse relevantes para este público, necesitan engancharlo a través de las nuevas plataformas.

“Si estamos tratando de dirigir nuestra comunicación hacia millennials, tenemos que trabajar contenidos que nazcan para plataformas digitales y móviles”, explica Cristina de la Peña.

Las empresas necesitan aprender la manera en la que se consume digital y tener en cuenta que si se quiere llegar al target millennial, es ahí donde se tendrá que iniciar la conversación.

“Sáltate la televisión y la radio, porque esta generación pone muy poca atención o incluso ya ni siquiera utiliza estos medios ya”, asegura Sleeknote, una empresa de marketing que se dedica a ayudar a que las empresas obtengan leads de calidad, en un texto al respecto.

La recomendación es entrar de lleno a los medios digitales, concretamente, a los dispositivos móviles. No sólo los millennials, sino en general, el móvil es el futuro de la comunicación. Según datos de Google, el teléfono inteligente es la primera cosa a la que la gente acude en el día, y seis de cada 10 se conectan a internet a través de este medio, según un análisis de IAB México.

Por dónde empezar

La comunicación tiene que empezar en medios digitales, pero su atención es corta, así que las marcas tienen muy poco tiempo para engancharlo. En el caso de un video, apenas cinco segundos. “Éste el tiempo en el que el consumidor pone atención, así que es ahí cuando le tienes que dar un mensaje para que se pueda quedar contigo. Los primeros cinco segundos son clave”, explica Cristina, de Synapbox.

No se trata de saturarlos de información, sino que esos cinco segundos deberán estar enfocados en dar información de valor que tenga la capacidad de enganchar. Después de 18 segundos, se empieza a perder la atención.

“No se trata de decir sólo que tu producto ya no tiene grasas, por ejemplo, sino que en un video de 18 segundos puedes darle al consumidor un contenido en el que le enseñes a usar tu producto en una receta sencilla. Es cambiar la historia, darle un giro para que se vuelva una conversación para tu consumidor”, explica Cristina. Si la información es útil se volverá compartible y con ello será más probable que la marca genere un compromiso con estos consumidores.

Es importante decir que esta generación aprende y compra de forma visual, por lo que todo el proceso de venta debe ser orientado en este sentido, apunta el Center for Generational Kinetics. Si bien el video es una de las principales formas en la que la marcas pueden transmitir sus mensajes, es importante conocer sus medios preferidos, porque de esta forma las empresas pueden adecuar sus mensajes.

Primero, a ellos les gusta comunicarse a través del texto, es decir, a través aplicaciones como WhatsApp. En segundo lugar, se encuentra el correo electrónico (con un asunto relevante), le siguen las redes sociales, las llamadas telefónicas y hasta el último lugar, la comunicación en persona, de acuerdo con la investigación del Center for Generational Kinetics.

Pero, ¿por qué es importante conocer cómo se comunican? Porque la técnica de venta de “¡Cómpralo ahora!” se quedó atrás. “Ellos crecieron llenos de esa publicidad y están hartos de ella”, explica Sleeknote, una empresa de marketing que se dedica a ayudar a que las empresas obtengan leads de calidad, en un texto al respecto.

A ellos ya no se llega simplemente con un “¡Cómpralo ahora!”, sino que ellos necesitan conocer las cualidades del producto y estar convencidos del por qué deberían comprarlo.

“Si tus productos están gritando por atención de ventas obvia, no atraerán ni a oídos sordos”, sostiene la guía de Sleeknote.

Es necesario adaptarse a esta generación [millennial] porque si las marcas no se adaptan, ellos simplemente no van a comprarles, sino que ellos se irán con la siguiente empresa que sí se haya adaptado, explica la investigación del Center for Generational Kinetics.

Un ejemplo: según otro estudio de este centro, esta generación carga con muy poco efectivo en su vida diaria. “Entonces, ¿qué significa esto para ti? Que si quieres atraer y conservar a estos consumidores, haz que sea sencillo pagar con tarjeta de crédito o débito”, sostiene.

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