“Las firmas mexicanas no se están digitalizando”

Para una gran parte de la población, vivir sin internet hoy ya es impensable. En los últimos cinco años, las personas que tienen acceso a esta herramienta aumentó más de 30%, según un estudio de Google. Hoy 70% de la población tiene acceso a internet y 57% entra a navegar diariamente, sea por entretenimiento, trabajo u otras razones.

Pero la realidad de los usuarios contrasta con lo que viven las empresas mexicanas, más de 90% de ellas son familiares y pequeñas o medianas. Las compañías nacionales a diferencia de los usuarios, tienen poco acceso a la tecnología, en especial las pymes.

En este sentido, especialistas y estudios coinciden en que éstas todavía no la adoptan ni siquiera como parte misma de la organización, mucho menos de la estrategia de negocios.

Y esto se acentúa en países como el nuestro, en el que existe un escaso acceso a internet —en comparación con otros más desarrollados—, la forma más básica de acceder a la tecnología. Un estudio de la Organización Mundial de Comercio, realizado alrededor del mundo (en el que México está incluido), encontró que existe una brecha digital entre las grandes y las pequeñas firmas que se acentúa en los países menos desarrollados y que tienen menos acceso a internet. En estos países, las pymes apenas tienen 22% de la conectividad que tienen grandes empresas, en comparación con los países más desarrollados, los cuales alcanzan 64%.

Así, las pymes mexicanas no están digitalizadas, pero quizá lo más preocupante es que a la hora de formar nuevas empresas, los emprendedores en su mayoría tampoco está pensando en digital. De acuerdo con cifras de Microsoft, 40% de las empresas que van iniciando utilizan realmente de manera productiva y segura la tecnología. Los emprendedores piensan todavía de forma offline sobre la manera de arrancar estos nuevos proyectos.

“Todos los emprendedores deberían de estar buscando caminos digitales porque son mucho más rápidos y menos costosos, pero siempre se piensa en algo offline. Como usuarios estamos pegados todo el tiempo a lo digital pero cuando emprendemos no pensamos en formas de operar y crecer en digital”, explica Edgardo Méndez, uno de los autores, junto con la profesora del IPADE, Martha Rivera, de Re-Evolución Digital, un libro que busca ofrecer herramientas a los empresarios para comenzar la transformación de su empresa hacia lo digital.

En entrevista con EL UNIVERSAL, Edgardo asegura que no importa el giro del negocio ni el tamaño, éste puede digitalizarse. La clave, más allá del esfuerzo y los recursos que implica el que las empresas se digitalicen, está en el cambio de mentalidad de los líderes de las organizaciones mexicanas. Ahí se gesta el cambio.

“Si quieres que un negocio sea digital, se necesita que el dueño se involucre, si no, no funciona. Debe hacerlo porque él es el que sabe más del negocio, es el líder y lo que dice, es lo que hace en la compañía. Es necesario porque no es un cambio de tecnología sino de toda la organización. Si el líder no lo hace, nadie lo va a hacer”, asegura.

La meta es muy ambiciosa, porque la transformación de las empresas se debe realizar de manera profunda. “Es transformar a digital el negocio, no sólo se trata de comprar computadoras o poner una página de internet”, asegura el especialista.

El papel del liderazgo en la digitalización es crucial porque el director de la empresa es el que tiene que saber hacia dónde se dirige la organización. No hay community manager o becario que implemente la estrategia digital de manera autónoma si la transformación no empieza por la cabeza.

En este sentido, las barreras para la digitalización son muchas y justamente se gestan en el cuerpo directivo de las organizaciones. En primer lugar, se encuentra la brecha a la que se enfrentan aquellos fundadores de empresas que la crearon completamente offline y que hoy se ven en la necesidad —negocio que no se digitalice, muy probablemente estará condenado a desaparecer— de transitar por estos cambios. “Sí es un cambio de mentalidad. Todo ocurre a mayor velocidad, o te quedas estancado o tomas la delantera. El cambio da temor”, asegura.

Lo digital dirige la tendencia hacia la personalización de los productos y servicios. Los clientes no están a la expectativa de qué existe en el mercado, sino que desean experiencias diseñadas con base en sus propios gustos y preferencias.

Y la tecnología es la herramienta por excelencia que permite conocer al que debería ser el leitmotiv —la razón de ser— de la empresa: El cliente. “El nacer de la empresa es el cliente, si no tomas en cuenta qué hace, qué quiere y no se lo preguntas, tú creas ideas que luego no se venden. Lo primero que debes hacer es ese match, entre quién es tu cliente, qué necesidades tiene y si está dispuesto a pagar por ello”, explica el consultor: “Cuando logras decir ‘éste tiene sed y éste quiere agua, entonces ahí hay negocio”.

Hoy lo que las empresas tienen que conocer es cómo se desarrolla la experiencia completa del cliente con la marca porque de esta manera podrán ofrecer lo que ellos están buscando. “Pagar hoy es sólo un paso”, asegura Edgardo. El cambio de mentalidad es lo primero. En la práctica, es necesario que la transformación se haga gradual para evitar un choque.

¿Cómo empezar este proceso de digitalización?

—Las empresas están conformadas por la partes de comercial y operación. Es más fácil empezar por la parte comercial porque la operación ya casi está digitalizado, a través de la factura electrónica y estos mecanismos.

Si son negocios consolidados, la mejor estrategia inicial es el correo electrónico, tienes la base de datos de tus clientes, empieza a hablar con ellos, empieza a mandarles un boletín, y empieza la conversación a través de redes sociales. Lo que se necesita lograr es que la empresa tenga un contacto digital con sus clientes.

Al final la estrategia digital es algo que debería reportarse en ventas, ¿no es así?

—A la empresa le conviene centralizar mucho ese tipo de acciones para no depender de sus vendedores, porque se te va el vendedor y qué haces. El peor enemigo de lo digital en este caso son los humanos. Una estrategia digital de 100 mil pesos es un vendedor digital, pero es necesario estar abierto a este tipo de cambios, porque muchas veces mejor aceptan a cinco vendedores de 20 mil pesos. Es un cambio de mentalidad, porque la estrategia digital va a tocar 100 mil puertas y sabes qué puertas va a tocar, y de esas, cinco mil verán tu producto, y de esas, 500 te comprarán.

Con lo vendedores no pasará eso. El cambiar la forma de pensar lo que más le cuesta a los empresarios, es un cambio de cultura más que comprar computadoras.

¿Es algo que ha de llegar a todas las empresas?

—La transformación digital está en otras las industrias, a la primera que le pasó fue a los medios de comunicación, luego a las aerolíneas, agencias de viajes, a la música; a los bancos con las fintech y las insurtech y a las retail con el ecommerce. Entonces todo esto está ocurriendo y toda esa forma de negocio digital es lo que se está perdiendo en México.

Nuestra mayor tienda en línea es Amazon y, ¿cuál es la mexicana? El mundo digital en México está muy rezagado. Si queremos rentar auto, vamos con una empresa de Estados Unidos, si queremos escuchar música, vamos con otra empresa       que tampoco es mexicana.

¿Dónde quedó el negocio mexicano? Las empresas mexicanas no se están digitalizando ni están haciendo nuevas empresas digitales.

¿Cuáles serían los consejos que le darías a los empresarios?

—El camino para empezar es analizar todo el proceso comercial y empezar a digitalizarlo. Lo primero que se tiene que hacer es mapear ese customer journey (el viaje que sigue el cliente a través de la compañía) completo. A sus clientes les pueden preguntar qué es lo que quieren, que ellos te ayuden a rediseñar el nuevo producto.

Lo que hay que hacer es que todos esos departamentos por los que está conformada una empresa (dirección, marketing, tecnologías de la información, atención al cliente, ventas) se empiecen a digitalizar uno por uno. Ya que están todos, conectarlos.

Aunado a esto es necesario conformar un comité de disrupción
en el que esté marketing, ventas, atención a cliente y el director, porque si no está él, no sabe cómo llegaron a esas conclusiones.

Este comité trabajará en conjunto por los nuevos cambios.