Compromiso social. Las empresas frente a la sociedad

En la década de los 90, Nike estuvo bajo los reflectores al darse a conocer que sus productos eran fabricados bajo condiciones laborales muy pobres en Asia. La prensa demostró que las condiciones de trabajo a las que sus empleados estaban sometidos estaban muy por debajo del promedio. Hasta el momento, nada se sabía de las fábricas de Nike porque no había preocupación pero una vez que se supo, la compañía fue atacada de forma “incesante”, explican Matt Wilsey y Scott Lichtig en una investigación para la Universidad de Stanford, en la que se encargaron de estudiar a la firma de la palomita como un ejemplo de cómo se han explotado empleados en Asia para obtener ganancias financieras.

Nike estuvo bajo fuego por sus malas prácticas, lo cual fue reflejado tiempo después en sus ventas. Y ante esto, fue necesario remediar la situación, porque la empresa no podía permitirse el lujo de continuar viendo su nombre “revolcado en el lodo”, porque al mismo tiempo que las ventas bajaban, Nike estaba siendo retratada por los medios como una compañía que explotaba a sus empleados para obtener beneficios financieros, explican Wilsey Y Lichtig.

¿Qué sucedió después? Phil Knight, el director ejecutivo de la marca, contestó a las críticas luego de un intenso debate al interior de la organización. El resultado fueron varias nuevas “leyes” que las fábricas de Nike tendrían que obedecer, entre éstas, la creación de programas de educación en las plantas que ofrecían clases gratis y les permitieran a empleados terminar la secundaria y preparatoria. Además, apoyaría un programa de préstamos a mujeres que quisieran establecer su negocio en países como Indonesia, Pakistán, Vietman y Tailandia.

Michael Porter, un profesor de Harvard y una autoridad reconocida a escala mundial en temas de empresa, utiliza este caso en un artículo publicado en la Harvard Business Review —entre otros— para explicar que el surgimiento de la responsabilidad social corporativa y la atención que se le ha puesto a partir de hace algunos años a partir de casos como éste.

“Muchas compañías despertaron a ella sólo después de haber sido sorprendidas por peticiones de respuestas públicas a asuntos que no pensaron fuera parte de sus responsabilidades de negocio”, explica Porter. De esta manera, las decisiones sobre responsabilidad social corporativa han subido a las mesas directivas de
las organizaciones.

Pero, ¿qué es? La Economist Intelligence Unit la define como la manera en la que las empresas abordan sus impactos sociales y ambientales —más allá de la filantropía y del cumplimiento de las normas— así como su contribución económica. Las empresas son responsables y tienen que entregar cuentas no sólo ante los accionistas, sino también a los empleados, consumidores, proveedores, comunidades locales y sociedad en general.

“Una empresa que no sea socialmente
responsable definitivamente van a tener una desventaja frente a sus competidores que sí lo sean. Una socialmente responsable es más atractiva para el mercado”, asegura la especialista de Page Executive.

No sólo le toca a las empresas grandes tomar este tipo de acciones, sino que esto atañe a todo tipo de organizaciones, tanto pequeñas, medianas como grandes. Cualquier empresa está en posibilidad de realizar una estrategia de responsabilidad corporativa, a medida de sus posibilidades, incluidas las pymes.

Por ejemplo, Pixza, una pizzería de la Ciudad de México que no sólo regala una rebanada por cada cinco que vende a una persona que sufre carencia alimentaria, sino que también busca cambiarle la vida a las personas a través de un curso de habilidades de vida, un baño, un corte de pelo, un diagnóstico médico, una camiseta y finalmente, una propuesta de empleo, ya sea en la pizzería o con organizaciones amigas.

No, no es filantropía

Pero la respuesta sobre qué hacer al respecto no ha sido del todo clara para las empresas. Primero, a esta área se ha relacionado principalmente con la responsabilidad ambiental, con reducción de basura, contaminación, emisiones de carbono, lo cual hacía que las empresas se encargaran de resaltar sus acciones en este sentido en voluminosos reportes al respecto. También se ha relacionado esta responsabilidad social corporativa con actos de caridad y beneficencia, reportadas a su vez a través de grandes campañas de relaciones públicas.

Sin embargo, hay un aspecto fundamental que las empresas —de cualquier tamaño— no deben perder de vista: La responsabilidad social corporativa puede ser fuente de oportunidad, innovación y ventaja competitiva.

“Si las corporaciones analizaran sus perspectivas sobre responsabilidad social corporativa usando los mismos marcos de referencia que guían las decisiones relacionadas con sus actividades principales, descubrirían que ésta es mucho más que un costo, una restricción o una caridad”. Lo que el profesor de Harvard propone, es, para trazar una buena estrategia de este tipo, entender que aunque suene a cliché, tanto empresas como sociedad necesitan una de la otra. Al entender esta interdependencia, es posible que —después de analizarlo bien— la organización pueda enfocarse en actividades que tengan el mejor efecto en la sociedad, en vez de concentrarse en hacer caridad, por ejemplo.

En este sentido, una investigación de la Economist Intelligence Unit encontró que 74% de los ejecutivos entrevistados piensa que estas acciones tienen la posibilidad de aumentar las ganancias de su compañía y que la primera motivación de las empresas al implantarlas es el aumento de las ventas.

¿Qué hacía que funcionaran estas acciones? Varios aspectos importantes: Para que sea efectiva, la responsabilidad social corporativa debe venir desde la cabeza de la empresa y también de los líderes intermedios; es necesario la formación de alianzas tanto con gobierno como con organizaciones no gubernamentales y de activismo para que funcione y es necesario tener metas ambiciosas y darles seguimiento.

“Pensar en una estrategia de responsabilidad social corporativa implica pensar no sólo en cómo dar un poco más, sino en cómo modificar si es necesario o ajustarla al core de tu negocio, esto va desde la misión y los valores de tu empresa”, explica Fernanda Rivera, directora para Page Executive.

Así, no sólo se trata de planear proyectos, sino de llegar al fondo, permear a todos los niveles y tener una visión a largo plazo.

El poder del consumidor

Los empresarios deben darse cuenta de la transformación que las nuevas tecnologías y la globalización misma ha hecho en los consumidores y cómo los han dotado de poder y de valor. “Hoy el consumidor está muy pendiente de quién es la empresa a la que le compra o dónde consume. Hay tanta información a la mano que puede cambiar su decisión de compra muy rápidamente”, explica Fernanda.

La consciencia entre los consumidores y el interés en la sustentabilidad —otra forma de denominarla— nunca ha sido tan alta, según señala la consultora Nielsen. 55% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos sustentables. “Lo que vemos es emocionante, vemos un aumento fuerte en las expectativas de los consumidores, así como en el compromiso y en el deseo de buscar productos socialmente responsables y la disponibilidad de pagar más”, explica Amy Fenton, la directora de sostenibilidad de la firma en un video en el que explica los resultados de este análisis.

El consumidor está buscando diferenciación en los productos que compra, y justo el que una empresa esté haciendo acciones en este sentido se puede convertir en la ventaja competitiva que le haga aumentar sus ventas.