La publicidad en TV abierta, sin retador

Sky, Izzi, Megacable, Netflix y ClaroVideo no han podido ganarle a Televisa, TV Azteca y ahora Imagen Televisión como las pantallas más importantes para anunciantes y televidentes.

La televisión abierta ha mantenido una proporción de 50% del gasto publicitario total en el país al menos desde 2006, y en un escenario hacia 2022 apenas perdería un punto porcentual de esa tajada, de acuerdo con un análisis de la consultora Signum Research.

En México, 62% de los hogares tenían el servicio de televisión de paga al tercer trimestre de 2016, según cifras del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), mientras que 92.7% de los hogares cuenta con una televisión que les permite ver los canales abiertos, que son gratuitos.

Aunque seguramente conoces a alguien que ha contratado el servicio de Netflix, en realidad solo existen 4.4 millones de suscriptores mexicanos, de acuerdo con datos de The Competitive Intelligence Unit al tercer trimestre del año pasado.

Por eso, Signum Research asegura que Netflix dista mucho de ser una amenaza para las empresas de TV abierta o de TV de paga existentes en el país.

Esto hace que los anunciantes sigan interesados en invertir la mayoría de su presupuesto en los canales de televisión abierta, con 50% de participación, superando a internet, con 16%, y la TV de paga y el radio, con 8% cada uno.

Signum Research estima que la inversión publicitaria crecerá a una tasa anual promedio de 6% durante el periodo 2017-2022. Para TV abierta proyecta una tasa anual promedio de 6%, en TV de paga de 9% y en internet de 10%.

Así, la TV abierta captará 49% del gasto publicitario total en 2022, muy por arriba del internet, con 21%; de la TV de paga, con 10%, y del radio, con 7%.

Además, la televisión abierta es más barata para los anunciantes, destaca la consultora. Por ejemplo, en el canal 2 de Televisa el costo por millar fue de 303.6 pesos en el caso de la telenovela “La Candidata” y de 351.1 pesos en el “El Noticiero Diez En Punto”.

En el caso de TV Azteca, el costo por millar de “Rosario Tijeras” fue de 315.7 pesos y del noticiero “Hechos Noche” fue de 285.1 pesos.

Estas cifras son la mitad del precio para la TV de paga, donde el costo por millar fue de 709 pesos en horario estelar de 9 pm a 11 pm en el programa de mayor audiencia.