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La caja (roja) de pandora

¿Cómo un ex de Sabritas le pone una sonrisa a quien busca una manera nueva de vender sus productos? Con RedBox, una agencia que destapa la creatividad
Rodolfo Ramírez, el ex de Sabritas
Ilustración: Boligán
20/04/2015
10:51
Marco Payán
Ciudad de México
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¿Por dónde empieza uno su negocio si cuando visita a los posibles primeros clientes todos preguntan qué hemos hecho antes? Es la situación en la que han estado muchas empresas, y la de Rodolfo Ramírez no fue la excepción. Pero Rodolfo tenía una ventaja: su reputación como trabajador en Sabritas le abrió las puertas para que esa compañía fuera su primer cliente.

No era el nombre de su consultora o agencia, sino el suyo propio el que le funcionó. Así que las relaciones interpersonales siguen siendo importantes en los negocios. Y la buena reputación, claro.

Pero, ¿qué le ofreció Rodolfo Ramírez a la empresa de la que recién había salido nueve meses antes? RedBox es una agencia que destapa la creatividad cuando se trata de nuevos productos o servicios, o nuevos modelos de negocios en empresas estancadas. Así lo vieron marcas como Domino’s Pizza, Rotoplas, Estrella Roja, MetLife, Ternium, Atletica, Viajes Palacio, Starbucks, Coca-Cola, Barcel, Cinépolis y Banamex. El camino no fue sencillo.

Aún como empleado de la compañía de alimentos, “vi para Sabritas la oportunidad de innovación. Sabía que en México esto iba a crecer, iba a ser una necesidad más redonda”. Rodolfo estaba en una conferencia en Nueva Orleáns, un viaje que se pagó de su propia bolsa aun cuando se trataba de negocio para Sabritas. Pero una cosa en la exposición de aquellos gringos que replanteaban cómo abordar la innovación en la empresa no le gustó: “tenían sesiones con cinco minutos con la mente en blanco, en silencio. Eso le saca de onda al mexicano”. Sabía que le iba a quitar todo lo jipi al concepto de innovación. Esto es RedBox.

De productos a productos. Cuando se acercaron las personas de Rotoplas a trabajar con RedBox, Rodolfo ya sabía que aquello iba a ser un reto interesante. Tenían que repensar un producto llamado Baño Digno. Está dirigido a comunidades de bajos recursos que no cuentan con agua potable (o no suficiente). “La gente tenía la caseta, pero no la usaba”.

El proyecto, que tiene un alcance social, por alguna razón estaba atascado. La caseta que debía servir como sanitario era utilizado como bodega. RedBox le hizo varios cambios como parte de su “asesoría” con la empresa conocida por sus tinacos.

“Hubo varios cambios fundamentales, como paredes de mallasol (para bajar el costo). El agua rinde más porque se atomiza. El depósito tiene un sello líquido y cuando te sientas suelta el líquido. Todo cae en un depósito en espiral con un biodigestor. Todo esto va acompañado con una capacitación”.

Pero su labor no es meramente “creativa”. Algunos piensan que lo creativo es anárquico. Al contrario, Rodolfo hace ver cuáles son los límites y necesidades del cliente. Si se tiene que bajar el costo, hay que ser innovadores para lograr el objetivo. No se trata de un producto que solo funcione, sino que realmente se use. El reto va mucho más allá de un artículo en una línea de producción o en una estantería de un supermercado.

Primer cliente. “El origen de todo es que trabajé en Sabritas. Me tocó una época muy interesante porque podías cambiar de áreas (para tener más experiencia). Por el 2000 se abre un área: Centro de Educación e Innovación Sabritas, para ver nuevas tendencias”. En ese momento se despertó algo en Rodolfo Ramírez. Si se requería ir a ver qué pasaba en el MIT sobre este tema, allá iba a ver cuáles eran esas tendencias. Es decir, su trabajo era buscar cómo reinventar los productos y modelos de negocio.

“Viendo diferentes opciones me encontré con Play, en Richmond, Virginia, en Estados Unidos. Me gustó mucho el tema. Regresé y hablé con mi jefe. Me voy a dedicar a esto. ‘Si lo haces bien, yo voy a ser tu primer cliente’”.

Se dio cuenta de que lo que quería no estaba en México. Lo tomó como un reto personal y se lanzó a armar su propia compañía porque sabía que aquello tendría un mercado. Su primer cliente realmente fue él, porque quería reinventar la manera de pensar los negocios y eso lo hacía con su propia empresa.

“Aquí ya fue de a de veras. Yo dependía de una organización grande (en Sabritas). Aquí en RedBox todo depende de ti. Desde traer la lana, si queremos que la gente crezca, hacer ciertos compromisos, en fin...”.

Innovar y remunerar. Una de las maneras de innovar está justo en la forma de remunerar. Para crear un equipo más competitivo y “creativo”, Rodolfo implementó una manera propia de dar a cambio por las horas trabajadas en su empresa.

Al platicar con la gente vio que las expectativas que tienen pueden ser compatibles con RedBox. Así que, si eres senior “tu ingreso es 100% por resultados. Aquí nadie tiene sueldo fijo al mes. A fin de año se hace un cierre, según lo que hayas trabajado te toca tanto”.

Es una manera de impulsar los resultados y la lealtad. “Es gente muy movida, emprendedora. Si entras como consultor, ¿cuánto necesitas ganar al mes para estar tranquilo? Se te paga eso cada mes. Luego la diferencia a fin de año según tus resultados. Nadie se ha quedado abajo de la cantidad que pone”.

—¿Cómo sabías que te ibas a dedicar a esta actividad?

—Leí en la revista Fast Company (en enero de 2000) un perfil a Play (la otra empresa en la que se inspiró). Esto está muy interesante. Me gustaría trabajar aquí.

El libro rojo. No es por afán de ser creativos o innovadores (palabras que, sospecho, el mismo Rodolfo está harto de escuchar cuando no tienen fondo), pero RedBox no trabaja según el manual de la innovación, si tal cosa existe.

¿Qué es lo que hace realmente RedBox con marcas chicas y grandes? Muy simple. Les ayuda a pensar diferente, a desbloquearse, a quitarse ideas preconcebidas que tenían sobre su propia marca o modelo de negocio. De ahí que sea bueno que personas externas se metan a los negocios de otros para encontrarles el valor o, mejor aún, crearles nuevo valor.

RedBox no es para todos. Si algo han aprendido en estos 13 años es que se debe escuchar muy bien al cliente; deben compenetrarse para saber qué es lo que busca y dónde están sus debilidades y fortalezas. Una cosa es el producto y el servicio, pero otra, el cliente.

“El cliente tiene que estar enamorado del proyecto para que la implementación sea adecuada”. No se trata de un efecto deseable a la hora de vender una cuenta, sino de un elemento necesario para la implementación. Esta es una de las diferencias entre los estadounidenses y los mexicanos (o latinos, quizá).

El concepto, resultado del trabajo de RedBox, para los vecinos del norte puede quedar general. Pero los directivos mexicanos requieren algo concreto. No debe quedar espacio para la interpretación, sino manuales para la ejecución.

Proceso. ¿Para quién es Red Box? Para los directivos que tengan ganas y facultades para hacer cambios osados en sus productos y, a veces, en la empresa misma.

Gracias a su Four Sources, el sistema de innovación que ya patentaron, RedBox es capaz de sacar de su zona de confort a directores de marketing o directores generales. O están atorados y no saben por dónde empezar, o están urgidos por una nueva propuesta para sus productos y servicios.

Por cierto, para RedBox la diferencia entre producto y servicio muchas veces se desdibuja. Como en el caso de Domino’s Pizza: se encargaron de todos los detalles para hacer de la experiencia del cliente algo único. El cambio de imagen fue solo una de las propuestas.

¿En qué consiste ese proceso?

Primero, se vuelven uno con el cliente. Entienden el contexto de donde viene la necesidad o iniciativa del cliente. ¿Por qué los buscaron?, ¿por qué ahora? Para esto cuenta con antropólogos, especialistas. Van más allá de un estudio de mercado.

“Ahora sí, pensamos creativamente cómo le podemos dar valor al negocio de nuestro cliente. Quizá se trata de propuestas que él mismo no sabía que podían nacer de este proceso, y, por cierto, se involucra en esta etapa, para reenfocar y ver junto con él cuál es el objetivo, si éste cambia en el camino”.

Por último, desarrollan una propuesta concreta, lista para implementarse. No deja espacio para diferentes manera de pensar, sino de ejecutar.

*** Para Rodolfo Ramírez este viaje ha sido incesante. Con tantos sectores de negocios qué atender, falta mucho para que se termine su mercado.

RedBox también ha invertido en una cafetería (al lado de sus oficinas en Santa Fe). “Si vamos a dar consejo sobre cómo llevar un negocio, necesitábamos emprender uno”.

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